西北师范大学秘书学专业课程教学大纲
市场营销学
一、说明
（一）课程性质
市场营销学是一门建立在经济学、社会学、社会心理学、行为学、统计学、现代管理学等学科理论基础之上的应用性学科，本课程是秘书学专业的任选课程之一。市场营销的理论、方法和技巧，已广泛应用于企业和各种非营利性组织，已涉及社会生活的各个方面。本课程对于培养学生的现代市场意识、服务意识、竞争意识和效益风险意识，更新学生的知识结构体系，胜任各类机构特别是赢利性组织的文秘工作，具有及其重要的作用。
本课程与本专业的社会心理学、组织行为学、公共关系学、公关策划学等课程在内容方面有密切联系，讲授过程中应注意课程内容之间的相互协调与衔接。
（二）教学目的
学习市场营销的基础知识、基本理论、基本原理，使学生认识和区分消费者市场、生产者市场、中间商市场、服务市场以及国际市场的基本特点和购买行为特征，熟练掌握目标市场策略、产品策略、定价策略、促销策略以及市场调查预测的基本原理和方法，具有收集市场信息、分析市场现象、调查预测市场趋势、策划市场营销活动的基本能力和技能，在市场经济体制下更好地胜任非营利性组织与赢利性组织的文秘工作。
（三）教学内容
本课程教材：吴健安《市场营销学》，高等教育出版社， 2011年第4版。主要教学内容：依据秘书学专业本科的学科专业特性，重点讲授市场营销观念、市场类型、市场需求形态、市场营销环境、消费者市场及购买行为、生产者市场及购买行为、中间商市场及购买行为、服务市场及购买行为、目标市场策略、产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道策略、市场竞争策略、市场发展策略、市场营销新发展与新概念等内容。市场营销学是一门不断发展的学科，其内容和体系更新较快，教师应及时更新教材和教学内容。
（四）教学时数
本课程开设1学期，教学总时数为54学时,每周3学时。
| 序号 | 内 容 | 学时 |
| 1 | 第一章 市场营销学导论 | 2 |
| 2 | 第一节 市场与市场营销 | 2 |
| 3 | 第二节 市场营销学的产生与发展 | 自学 |
| 4 | 第三节 市场营销学的基本内容 | 自学 |
| 5 | 第四节 研究市场营销学的意义和方法 | 自学 |
| 6 | 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 | 4 |
| 7 | 第一节 市场营销管理哲学及其演进 | 2 |
| 8 | 第二节 以全方位营销促进顾客满意度与忠诚度 | 2 |
| 9 | 第三节 市场导向战略组织创新 | 自学 |
| 10 | 第三章 企业战略与营销管理 | 自学 |
| 11 | 第一节 企业战略与战略规划 | 自学 |
| 12 | 第二节 总体战略 | 自学 |
| 13 | 第三节 经营战略 | 自学 |
| 14 | 第四节 规划和组织营销管理 | 自学 |
| 15 | 第四章 市场营销环境 | 4 |
| 16 | 第一节 市场营销环境分析 | 1 |
| 17 | 第二节 微观营销环境 | 1 |
| 18 | 第三节 宏观营销环境 | 1 |
| 19 | 第四节 环境分析与营销对策 | 1 |
| 20 | 第五章 消费者市场和购买行为分析 | 4 |
| 21 | 第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素 | 1 |
| 22 | 第二节 消费者购买决策过程 | 1 |
| 23 | 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 | 1 |
| 24 | 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 | 1 |
| 25 | 第五节 消费者决策的其他理论 | 自学 |
| 26 | 第六章 生产者市场和购买行为分析 | 4 |
| 27 | 第一节 生产者市场的概念和特征 | 1 |
| 28 | 第二节 生产者的采购行为 | 1 |
| 29 | 第三节 影响生产者采购行为的因素 | 1 |
| 30 | 第四节 采购决策过程 | 1 |
| 31 | 第七章 中间商市场和购买行为分析 | 2 |
| 32 | 第一节 中间商市场的概念与特征 | 0.5 |
| 33 | 第二节 中间商的采购类型与经销策略 | 1 |
| 34 | 第三节 中间商的采购决策与采购行为 | 0.5 |
| 35 | 第八章 非营利组织市场和购买行为分析 | 自学 |
| 36 | 第一节 非营利组织的类型 | 自学 |
| 37 | 第二节 非营利组织的购买特点和方式 | 自学 |
| 38 | 第三节 政府市场及其购买行为 | 自学 |
| 39 | 第九章 市场营销调研与预测 | 自学 |
| 40 | 第一节 市场营销信息系统 | 自学 |
| 41 | 第二节 市场营销调研 | 自学 |
| 42 | 第三节 市场需求的测量与预测 | 自学 |
| 43 | 第十章 目标市场营销战略 | 4 |
| 44 | 第一节 市场细分 | 1 |
| 45 | 第二节 目标市场 | 2 |
| 46 | 第三节 市场定位 | 2 |
| 47 | 第十一章 竞争性市场营销战略 | 自学 |
| 48 | 第一节 竞争者分析 | 自学 |
| 49 | 第二节 市场领导者战略 | 自学 |
| 50 | 第三节 市场挑战者战略 | 自学 |
| 51 | 第四节 市场追随者与市场利基者战略 | 自学 |
| 52 | 第十二章 产品策略 | 5 |
| 53 | 第一节 产品与产品生命周期 | 2 |
| 54 | 第二节 新产品开发策略 | 1 |
| 55 | 第三节 包装策略 | 1 |
| 56 | 第四节 产品组合策略 | 1 |
| 57 | 第十三章 品牌策略 | 4 |
| 58 | 第一节 品牌与品牌资产 | 1 |
| 59 | 第二节 品牌设计、组合、扩展 | 2 |
| 60 | 第三节 品牌保护与品牌管理 | 1 |
| 61 | 第十四章 定价策略 | 4 |
| 62 | 第一节 影响定价的主要因素 | 1 |
| 63 | 第二节 确定基本价格的一般方法 | 自学 |
| 64 | 第三节 定价的基本策略 | 2 |
| 65 | 第四节 价格调整及价格变动反应 | 1 |
| 66 | 第十五章 分销策略 | 4 |
| 67 | 第一节 分销渠道的职能和类型 | 1 |
| 68 | 第二节 分销渠道的设计与管理 | 1 |
| 69 | 第三节 批发商与零售商 | 1 |
| 70 | 第四节 物流策略 | 1 |
| 71 | 第十六章 促销策略 | 4 |
| 72 | 第一节 促销与促销组合 | 1 |
| 73 | 第二节 人员推销 | 1 |
| 74 | 第三节 广告策略 | 1 |
| 75 | 第四节 公共关系策略 | 自学 |
| 76 | 第五节 销售促进策略 | 1 |
| 77 | 第十七章 营销计划、组织与控制 | 自学 |
| 78 | 第一节 营销计划的制定与实施 | 自学 |
| 79 | 第二节 营销组织与机构 | 自学 |
| 80 | 第三节 营销控制 | 自学 |
| 81 | 第四节 营销审计 | 自学 |
| 82 | 第十八章 国际市场营销【自学】 | 自学 |
| 83 | 第一节 国际市场营销概述 | 自学 |
| 84 | 第二节 国际市场营销环境 | 自学 |
| 85 | 第三节 国际目标市场选择与进入 | 自学 |
| 86 | 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 | 自学 |
| 87 | 第五节 国际市场营销策略 | 自学 |
| 88 | 第十九章 服务市场营销 | 4 |
| 89 | 第一节 服务产品与服务分类 | 1 |
| 90 | 第二节 服务特征与营销对策 | 1 |
| 91 | 第三节 服务的有形展示 | 1 |
| 92 | 第四节 服务的质量管理 | 1 |
| 93 | 第二十章 市场营销的新领域与新概念 | 5 |
| 94 | 第一节 绿色营销 | 1 |
| 95 | 第二节 整合营销 | 1 |
| 96 | 第三节 关系营销 | 1 |
| 97 | 第四节 网络营销 | 1 |
| 98 | 第五节 体验营销 | 1 |
| 合计 | | 54 |
（五）教学方式
本课程教学以课堂讲授为主，部分内容在教师指导下自学。大纲中标明[自学]的内容，教师应指导学生课外自学，并采用灵活多样的方式予以督促和检测。
本课程的考核以基本概念、基本理论的掌握和应用为主要内容。试题中识记、理解、应用题的比例一般按15%、35%、50%安排。难易程度一般按容易20%、较易30%、较难30%、难20%安排。总评成绩按平时成绩40%、考试成绩60%比例综合评定。
二、本文
第一章 市场营销学导论
教学要求：
了解市场营销学产生和发展的历程；掌握市场营销学相关核心概念，明确微观市场营销学的基本内容；充分认识学习市场营销学的重要性和意义。
教学时数：
2学时
教学内容：
第一节 市场与市场营销（2学时）
一、市场营销学
二、市场
三、市场营销
四、市场营销相关核心概念
（一）需要、欲望、需求
（二）产品、服务
（三）价格、顾客购买总成本
（四）价值、顾客购买总价值
（五）卖方、卖方市场
第二节 市场营销学的产生与发展【自学】
一、市场营销学的形成
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播与发展
第三节 市场营销学的基本内容【自学】
一、市场营销学的相关理论基础
二、宏观与微观市场营销学
三、微观市场营销学的逻辑结构
第四节 研究市场营销学的意义和方法【自学】
一、研究市场营销学的意义
二、市场营销学的研究方法
考核要求：
掌握教材P20【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
教学要求：
了解市场营销哲学的演进发展；掌握市场营销观念的主要内容；全面理解顾客购买总成本、顾客购买总价值与全面质量管理、价值链的内涵。
教学时数：
4学时
教学内容：
第一节 市场营销管理哲学及其演进（2学时）
一、市场营销管理的概念
二、市场需求形态与营销对策
（一）正需求
1、潜在需求（潜伏需求）及企业营销对策
2、动摇需求（退却需求）及企业营销对策
3、不规则需求（波动需求）及企业营销对策
4、饱和需求（充分需求）及企业营销对策
5、超饱和需求（过度需求）及企业营销对策
（二）负需求
1、否定需求及企业营销对策
2、有害需求及企业营销对策
（三）零需求（无需求）及企业营销对策
三、市场营销管理哲学
（一）以企业为中心的观念
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
（二）以消费者为中心的观念
（三）以社会整体为中心的观念
第二节 以全方位营销促进顾客满意度与忠诚度（2学时）
一、顾客满意
二、顾客感知价值
（一） 顾客购买总价值
（二） 顾客购买总成本
三、顾客忠诚
四、全面质量管理
五、价值链
第四节 市场导向战略组织创新【自学】
一、市场导向战略规划
二、市场导向组织创新
三、创建学习型企业
考核要求：
掌握教材P44【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第三章 企业战略与营销管理【自学】
自学要求：
了解企业战略规划的特点、一般过程和关键步骤；全面理解总体战略、经营战略、职能战略的含义、内容及其相互关系；全面掌握密集式成长、一体化成长、多角化成长战略与成本领先战略、差异化战略、集中战略的含义、选择及其实施。
自学内容：
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略规划的层次结构【重点】
（一）总体战略
（二）经营战略
（三）职能战略
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命
二、区分战略业务单位
三、规划投资组合
四、规划成长战略【重点】
（一）密集式成长
（二）一体化成长
（三）多角化成长
第三节 经营战略
一、分析竞争环境
二、选择竞争战略【重点】
（一）成本领先战略
（二）差异化战略
（三）集中战略
第四节 规划和组织营销管理
一、决定目标市场和定位
二、发展营销组合
三、制定计划和实施、控制营销活动
考核要求：
掌握教材P63【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第四章 市场营销环境
教学要求：
理解市场营销环境的含义和特征；全面了解市场营销环境的构成因素；深入认识宏观环境与微观环境对企业市场营销的影响；掌握市场机会与市场威胁的基本特点与基本分析方法；掌握企业面临威胁与机会的基本对策。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 市场营销环境分析（1学时）
一、市场营销环境的含义
二、营销环境的特征
（一）客观性
（二）差异性
（三）多变性
（四）相关性
三、营销活动与营销环境【自学】
四、营销部门与内部环境【自学】
第二节 微观营销环境（1学时）
一、营销渠道企业
（一）供应商
（二）营销中介
二、顾客
（一）消费者
（二）生产者
（三）中间商
（四）非营利性组织
（五）国际市场顾客
三、竞争者
（一）欲望竞争者
（二）属类竞争者
（三）产品竞争者
（四）品种竞争者
（五）品牌竞争者
四、公众
（一）融资公众
（二）媒介公众
（三）政府公众
（四）社团公众
（五）社区公众
（六）一般公众
（七）内部公众
第三节 宏观营销环境（1学时）
一、人口环境
（一）人口总量
（二）年龄结构
（三）地理分布
（四）家庭状况
（五）人口性别
二、经济环境
（一）收入与支出状况
（二）经济发展状况
三、自然环境
（一）资源状况
（二）生态环境
（三）环境保护
四、科学技术环境
（一）科技对企业发展的促进
（二）科技对企业发展的威胁
五、政治法律环境
（一）政治环境
（二）法律环境
六、社会文化环境
（一）教育水平
（二）宗教信仰
（三）价值观念
（四）消费习俗
（五）消费流行
第四节 环境分析与营销对策（1学时）
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会分析评价
（一）威胁分析
（二）机会分析
（三）企业营销对策
考核要求：
掌握教材P83【关键名词】、P84【思考题】、【案例与思考】
第五章 消费者市场和购买行为分析
教学要求：
了解消费者市场的基本特点；掌握消费品的分类；全面了解消费者购买行为模式与影响因素；认识消费者购买行为的类型与特点；掌握企业的基本营销策略。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素（1学时）
一、消费者市场与消费者购买行为模式
（一）消费者市场与消费品分类
（二）消费者购买行为模式
二、消费者行为影响因素综述
（一）消费者购买决策过程
（二）消费者个体因素
（三）环境因素
（四）营销因素
第二节 消费者购买决策过程（1学时）
一、决策过程的参与者
二、决策的一般过程
（一）确认问题
（二）收集信息
（三）备选品评估
（四）购买决策
（五）购后过程
第三节 影响消费者购买行为的个体因素（1学时）
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
三、经济因素
四、生理因素
五、生活方式
第四节 影响消费者购买行为的环境因素（1学时）
一、社会阶层
二、相关群体
三、家庭因素
四、角色身份
第五节 消费者决策的其他理论【自学】
一、消费者的参与
二、消费者购买行为类型【重点】
三、情境【重点】
考核要求：
掌握教材P107【关键名词】、【思考题】、P108【案例与思考】
第六章 生产者市场和购买行为分析
教学要求：
了解生产者市场的基本特点；掌握生产资料的分类；全面了解生产者购买行为模式与影响因素；认识生产者购买行为的类型与特点；掌握企业的基本营销策略。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 生产者市场的概念和特征（1学时）
一、生产者市场的概念
二、生产者市场的特征
三、生产资料的基本分类
第二节 生产者的采购行为（1学时）
一、采购类型
（一）新购
（二）直接重购
（三）修正重购
二、采购要求
（一）质量、规格、技术要求
（二）价格要求
（三）服务要求
（四）数量、时间、保障要求
三、采购方式
（一）系统购买
（二）合同直购
（三）互惠互购
（四）租赁
第三节 影响生产者采购行为的因素（1学时）
一、企业内部因素
（一）采购目标
（二）采购政策
（三）采购规模
（四）采购制度
（五）采购程序
（六）财务状况
二、企业外部因素
（一）经济发展规模速度
（二）三产投资力度比例
（三）宏观经济调控政策
（四）市场法律法规健全
（五）科学技术发展水平
（六）社会消费水平层次
（七）市场竞争状况态势
三、人事关系因素
（一）采购倡议者
（二）采购决策者
（三）采购影响者
（四）采购实施者
（五）产品使用者
（六）信息控制者
四、个人因素
（一）性别年龄
（二）气质性格
（三）职务地位
（四）文化素养
（五）专业水平
（六）敬业精神
第四节 采购决策过程（1学时）
一、问题识别
二、确认需求
三、确认产品
四、收集信息
五、分析建议
六、确认供应商
七、合同订购
八、绩效评估
考核要求：
掌握教材P128【关键名词】、【思考题】、P129【案例与思考】中与生产者市场相关部分
第七章 中间商市场和购买行为分析
教学要求：
理解中间商市场的概念；认识中间商市场的基本特征；重点掌握中间商的采购类型、采购策略、采购决策与采购行为特征，明确企业的基本营销策略。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节 中间商市场的概念与特征（0.5学时）
一、中间商市场的概念
二、中间商市场的特征
第二节 中间商的采购类型与经销策略（1学时）
一、中间商的采购类型
（一）新品采购
（二）重复采购
（三）修正采购
二、中间商的经销策略
（一）独家货色战略
（二）专深货色战略
（三）广泛货色战略
（四）杂乱货色战略
第三节 中间商的采购决策与采购行为（0.5学时）
一、中间商的采购决策
（一）少量多次采购
（二）多量少次采购
二、中间商的采购行为
（一）忠实的采购者
（二）随机的采购者
（三）计较的采购者
（四）琐碎的采购者
考核要求：
掌握教材P128【关键名词】、【思考题】、P129【案例与思考】中与中间商市场相关部分
第八章 非营利组织市场和购买行为分析【自学】
自学要求：
了解非营利组织的类型；掌握非营利组织的购买特点和方式；全面理解影响非营利组织购买行为的主要因素。
自学内容：
第一节 非营利组织的类型
一、履行国家职能的
二、促进群体交流的
三、提供社会服务的
第二节 非营利组织的购买特点和方式【重点】
一、购买特点
二、购买方式
第三节 政府市场及其购买行为
一、购买目的
二、购买参与者
三、影响因素
四、购买方式
考核要求：
掌握教材P128【关键名词】、【思考题】、P129【案例与思考】中与非营利性组织相关部分
第九章 市场营销调研与预测【自学】
自学要求：
了解营销信息系统框架；掌握市场调研过程；掌握市场调研的方法和技术；了解需求测量方法和预测方法。
自学内容：
第一节 市场营销信息系统
一、信息及其功能
二、营销信息系统的内涵与作用
三、营销信息系统的构成【重点】
（一）内部报告系统
（二）营销情报系统
（三）营销调研系统
（四）营销分析系统
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义与作用
二、营销调研的类型与内容【重点】
三、营销调研的步骤【重点】
四、营销调研的方法【重点】
第三节 市场需求的测量与预测
一、市场需求测量
二、估计当前市场需求
三、市场需求测量方法【重点】
考核要求：
掌握教材P151【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十章 目标市场营销战略
教学要求：
充分认识市场细分的理论与作用；正确理解市场细分的原则；掌握市场细分的标准和方法；掌握目标市场选择模式和目标市场营销策略；充分认识市场定位的意义；掌握市场定位的步骤、依据以及市场定位的方式和市场定位基本战略。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 市场细分（1学时）
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的一般标准
（二）生产者市场细分的一般标准
四、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法
（二）市场细分的程序
五、市场细分的原则
（一）可衡量性
（二）可实现性
（三）可赢利性
第二节 目标市场（2学时）
一、目标市场选择模式
（一）市场集中化
（二）产品专业化
（三）市场专业化
（四）选择专业化
（五）市场全面化
二、目标市场战略
（一）无差异市场战略
（二）差异性市场战略
（三）密集性市场战略
三、选择目标市场战略的条件
（一）企业的资源和能力
（二）产品本身的特点
（三）产品所处的生命周期阶段
（四）市场的同质性
（五）市场供求趋势
（六）竞争对手采取的市场策略
第三节 市场定位（1学时）
一、市场定位及其意义
二、市场定位的步骤
（一）确立产品特色
（二）树立市场形象
（三）巩固市场形象
三、市场定位的依据
（一）根据具体产品的特点定位
（二）根据特定的使用场合及用途定位
（三）根据顾客得到的利益定位
（四）根据使用者的类型定位
四、市场定位的方式
（一）避强定位
（二）迎头定位
（三）重新定位
五、市场定位战略
（一）产品差异化战略
（二）服务差异化战略
（三）人员差异化战略
（四）形象差异化战略
考核要求：
掌握教材P171【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十一章 竞争性市场营销战略【自学】
自学要求：
了解识别与分析竞争者的基本方法；掌握市场领导者的三种基本竞争策略；掌握市场挑战者的进攻对象与进攻战略；掌握市场追随者的竞争战略选择；掌握市场利基者的竞争战略选择。
自学内容：
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
二、判定竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实力和反应
四、进攻与回避对象的选择
第二节 市场领导者战略
一、扩大总需求
二、保护现有市场份额
三、扩大市场份额
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
二、选择进攻战略
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
二、市场利基者战略
考核要求：
掌握教材P195【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十二章 产品策略
教学要求：
全面理解认识产品整体概念；准确把握产品生命周期诸阶段的特点及基本营销策略；正确理解认识新产品的概念和分类、包装的含义和作用、产品组合的概念和要素；掌握新产品开发策略、产品包装策略、产品组合策略。
教学时数：
5学时。
教学内容：
第一节 产品与产品生命周期（2学时）
一、产品整体概念
（一）核心产品
（二）形式产品
（三）期望产品
（四）延伸产品
（五）潜在产品
二、产品的生命周期理论
（一）产品生命周期的概念
（二）产品生命周期各阶段的主要特征
（三）产品生命周期的变异
三、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
（二）成长期的营销策略
（三）成熟期的营销策略
（四）衰退期的营销策略
第二节 新产品开发策略（1学时）
一、新产品的概念及种类
二、新产品开发的必要性【自学】
三、新产品开发的组织【自学】
四、新产品开发的程序
五、新产品采用与扩散【自学】
第三节 包装策略（1学时）
一、包装的含义、分类、作用
二、包装设计的基本要求【自学】
三、包装策略
第四节 产品组合策略（1学时）
一、产品组合、产品线、产品项目
二、产品组合策略
三、产品组合优化
（一）产品优劣的评价
（二）产品组合优化方法
考核要求：
掌握教材P225【关键名词】、【思考题】、P226【案例与思考】
第十三章 品牌策略
教学要求：
全面理解品牌的含义和作用；正确理解品牌与商标的关系；掌握驰名商标的含义及认定；掌握品牌组合策略。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 品牌与品牌资产（1学时）
一、品牌的含义与作用
二、品牌资产的构成与特征【自学】
第二节 品牌设计、组合、扩展（2学时）
一、品牌设计
二、品牌组合
（一）品牌归属策略
（二）品牌统分策略
（三）复合品牌策略
三、品牌扩展
（一）品牌扩展与品牌增值
（二）品牌扩展与风险规避
第三节 品牌保护与品牌管理（1学时）
一、商标的属性与品牌注册
二、驰名商标及其认定
三、注册后的品牌保护
四、品牌经理制与品牌管理
考核要求：
掌握教材P245【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十四章 定价策略
教学要求：
充分认识定价策略的重要性；全面了解影响定价的主要因素；了解确定价格的一般方法；掌握定价的基本策略。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 影响定价的主要因素（1学时）
一、定价目标
（一）维持生存
（二）当期利润最大化
（三）市场占有率最大化
（四）产品质量最优化
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品价格
五、政府的政策法规
第二节 确定基本价格的一般方法【自学】
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
（二）增量分析定价法
（三）目标收益定价法
二、需求导向定价法
（一）感知价值定价法
（二）反向定价法
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
（二）投标定价法
（三）拍卖定价法
第三节 定价的基本策略（2学时）
一、心理价格策略
（一）尾数价格策略
（二）整数价格策略
（三）声望价格策略
（四）招徕价格策略
二、地区价格策略
（一）原产地价格
（二）目的地价格
（三）统一交货价格
（四）分区运送价格
（五）基点价格策略
三、折扣策略
（一）现金折扣
（二）数量折扣
（三）功能折扣
（四）季节折扣
（五）价格折让
四、产品组合价格策略
（一）产品大类定价
（二）选择品定价
（三）补充产品定价
（四）分部定价
（五）副产品的定价
（六）产品系列定价
五、差别定价策略
（一）顾客差别定价
（二）产品形式差别定价
（三）产品地点差别定价
（四）销售时间差别定价
六、新产品定价策略
（一）撇脂定价
（二）渗透定价
七、基于互联网的定价策略
（一）低价定价策略
（二）定制生产定价策略
（三）使用定价策略
（四）拍卖竞价策略
（五）数字化产品免费定价策略
第四节 价格调整及价格变动反应（1学时）
一、降价与提价
二、顾客对企业变价的反应
三、竞争者对企业变价的反应
四、企业对竞争者变价的反应
五、中国企业的价格战
考核要求：
掌握教材P267【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十五章 分销策略
教学要求：
理解分销渠道的概念；了解分销渠道的基本类型；充分认识分销渠道的功能；掌握批发商、零售商的基本类型；掌握基本的分销渠道策略；了解物流的规划与管理。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 分销渠道的职能和类型（1学时）
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次
（二）分销渠道的宽度
第二节 分销渠道的设计与管理（1学时）
一、影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
（六）环境特性
二、分销渠道设计的步骤【自学】
三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
（二）激励渠道成员
（三）评估渠道成员
（四）渠道改进安排
四、窜货现象及其整治【自学】
（一）窜货及其原因
（二）窜货的整治
五、渠道策略的新发展【自学】
（一）通路“直销”
（二）垂直渠道网络
（三）水平渠道系统
（四）多渠道系统
（五）基于互联网的分销渠道
第三节 批发商与零售商（1学时）
一、批发和批发商
二、零售和零售商
第四节 物流策略（1学时）
一、物流的含义与职能
二、物流的目标
三、物流的规划与管理
四、存货与运输策略
五、物流现代化【自学】
六、物流职能的外包
考核要求：
掌握教材P291【关键名词】、P292【思考题】、【案例与思考】
第十六章 促销策略
教学要求：
理解促销与促销组合的含义，掌握促销的基本策略和基本方式；掌握人员推销的基本技巧，明确合格推销人员的素质条件；了解广告的作业流程、广告媒体的基本类型与特点；认识营业推广的作用及其特殊性，掌握基本的营业推广方式；充分认识公共关系在市场营销中的重要作用，掌握公关促销的基本方式和策略。本章部分内容与本专业《公共关系学》课程相关内容相同，教师应与相关课程教师协调，作好内容层次的区分衔接。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 促销与促销组合（1学时）
一、促销的含义与作用
二、促销组合与促销策略
第二节 人员推销（1学时）
一、人员推销的优缺点
二、推销人员的素质
三、推销人员的甄选与培训【自学】
四、人员推销的形式、对象、策略
（一）人员推销的基本形式
（二）人员推销的推销对象
（三）人员推销的基本策略
第三节 广告策略（1学时）
一、广告的基本概念
（一）广告的含义
（二）广告目标
（三）广告的种类
二、广告媒体
（一）广告媒体的种类及其特性
（二）广告媒体的选择
三、广告的设计原则
四、广告效果的测定
第四节 公共关系策略【自学】
一、公共关系的含义
二、公共关系的基本特征
三、公共关系的活动方式
四、公共关系的工作程序
第五节 销售促进策略（1学时）
一、销售促进的概念与和特点
二、销售促进的方式
（一）向消费者推广的方式
（二）向中间商推广的方式
三、销售促进的计划与控制
（一）推广的目标
（二）推广的对象
（三）推广的规模水平
（四）推广的媒介
（五）推广的时间安排
（六）推广的费用预算
考核要求：
掌握教材P316【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十七章 营销计划、组织与控制【自学】
自学要求：
了解制定营销计划的一般流程；了解营销部门的组织架构；了解对营销活动的控制、监督、评估方法；了解营销审计工作的基本内容。
自学内容：
第一节 营销计划的制定与实施
一、营销计划的一般要素和内容【重点】
二、营销计划的实施
第二节 营销组织与机构
一、营销组织的演变
二、营销部门的组织形式【重点】
三、营销组织的设置原则
第三节 营销控制
一、年度计划控制
二、盈利控制
三、效率控制
四、战略控制与营销审计
第四节 营销审计
一、营销环境审计
二、营销战略审计
三、营销组织审计
四、营销系统审计
五、营销年度计划审计
六、营销盈利水平审计
考核要求：
掌握教材P336【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十八章 国际市场营销【自学】
自学要求：
充分认识参与国际营销的重要意义；了解国际市场营销环境的特点；了解国际目标市场的选择与进入方式；掌握国际市场营销的基本战略和策略。
自学内容：
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销的含义
二、国际市场营销与国内市场营销
三、国际市场营销与国际贸易【重点】
四、国际市场营销的发展阶段【重点】
第二节 国际市场营销环境
一、国际经济技术环境
二、国际社会文化环境
三、国际政治法律环境
第三节 国际目标市场选择与进入
一、国际目标市场的选择
二、进入国际市场的方式【重点】
第四节 国际市场营销战略与战略联盟
一、国际市场营销战略
二、国际战略联盟
第五节 国际市场营销策略
一、国际市场营销产品策略
二、国际市场营销渠道策略
三、国际市场营销定价策略
四、国际市场营销促销策略
考核要求：
掌握教材P357【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第十九章 服务市场营销
教学要求：
全面理解服务的含义；了解服务的基本分类；全面认识服务的特征；掌握服务的有形展示方法；正确把握服务质量的特性；明确服务质量的评价标准。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 服务产品与服务分类（1学时）
一、“服务”的概念
二、服务产品
（一）核心服务
（二）便利服务
（三）支持服务
三、服务的分类
（一）按服务活动的本质划分
（二）按服务机构与顾客关系划分
（三）按选择自由度与满足程度划分
（四）按供求关系划分
（五）按服务推广方式划分
第二节 服务特征与营销对策（1学时）
一、无形性及其对策
二、同步性及其对策
三、异质性及其对策
四、易逝性及其对策
第三节 服务的有形展示（1学时）
一、有形展示的类型
（一）实体环境展示
（二）信息沟通展示
（三）价格有形展示
二、有形展示的作用
第四节 服务的质量管理（1学时）
一、服务质量的内涵
二、服务绩效的实现
三、服务质量的评价标准
四、服务质量的测量模式与服务质量的差距分析
五、提高服务质量的策略
六、化解顾客对质量风险的忧虑
考核要求：
掌握教材P377【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
第二十章 市场营销的新领域与新概念
教学要求：
理解掌握绿色营销的内涵、整合营销的概念、关系营销的特征、互联网在营销中的应用、体验营销的概念与策略。
教学时数：
5学时。
教学内容：
第一节 绿色营销（1学时）
一、绿色营销的内涵
二、绿色营销的特点
三、绿色营销的实施
第二节 整合营销（1学时）
一、整合营销的内涵
二、整合营销的执行
三、4C观念与4R理论
第三节 关系营销（1学时）
一、关系营销的含义
二、关系营销的特征
三、关系营销的目标
四、关系营销的实施
第四节 网络营销（1学时）
一、网络营销的概念
二、网络市场的特点
三、网络营销业务
四、网络营销策略
第五节 体验营销（1学时）
一、体验营销的概念
二、体验营销的特征
三、体验营销的原则
四、体验营销的策略
考核要求：
掌握教材P402【关键名词】、【思考题】、【案例与思考】
三、参考书目
1、科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社2012年第14版。
2、郭国庆，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2011年第4版。
3、闫国庆，《国际市场营销学》，清华大学出版社2013年第3版。
4、陈放、谢弓，《营销策划学》，时事出版社，2000年第1版。
5、陈放、谢弓，《品牌策划学》，时事出版社，2000年第1版。
本课程使用教具和现代教育技术的指导性意见
本课程使用多媒体教室、PPT课件等相关教学设备和教具；教师应结合专业见习、毕业实习指导工作，引导、指导学生熟练掌握相关业务技能。